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www.940871.com会员费广告费此消彼长什么能拯救上市

更新时间:2019-11-11

  双十一将至,爱奇艺打出限时六折包年的会员折扣,然而106元的“限时”价格其实较往日并未优惠,购买会员赠品则为携程会员,似乎意在“导流”。

  去年,爱奇艺CEO龚宇曾吐槽爱奇艺会员7年不涨价。但即便控价导流,爱奇艺也无法实现盈利,尴尬的事实则在季报中一览无遗。

  11月7日,爱奇艺发布2019年第三季度未经审计的财务报告,三季度爱奇艺营收达到74亿元。其中,爱奇艺会员服务收入达到37亿元,较2018年同期增长30%,占季度总营收的一半以上。

  但爱奇艺第三季度总营收增速放缓,低于上一季度的15%,也低于去年同期的48%。市场分析称,会员服务营收同比增长,但被在线广告营收和内容发行业务营收同比下滑所部分抵消。

  会员收入同比增长,而广告收入同比下降。这是一个很有意思的现象。一般来说会员权益会有去除广告这一项,而广告收入在总的营收体系中又占据着重要地位。两者的关系虽不至于如水火般决绝,此消彼长的情形确实能够想到的。

  不过作为一家上市企业,盈利是重要的,近些年爱奇艺一边烧钱,一边亏损。会员收入的增长似乎也没有扭转这一局面。财报显示截至第三季度,归属于爱奇艺的净亏损已达37亿元人民币,同比增长19.4%。营业亏损为人民币28亿元,营业亏损率为38%,而2018年同期的营业亏损为人民币26亿元,营业亏损率为37%。

  众所周知爱奇艺,背后靠的是百度。2014年,成立了4年的爱奇艺便与腾讯视频、优酷已经成为行业前三。而之前异常火热的其他播放器纷纷走下坡路,卖身的卖身,破产的破产。

  当时的视频内容企业,其主要的收入来源是广告。在市场玩家减少后,这些企业也在寻找别的赢利点,以此来堵住烧钱的窟窿。并试图通过更多的赚钱模式,来讲更好的故事,获得资本市场的肯定。

  2015年是一个转折年,会员盈利模式开始大举入驻视频平台。相比于国外的的Netflix,www.940871.com,依靠着人口基数,国内视频平台付费订阅会员增长很快。2015年-2018年,爱奇艺会员收入占比逐年提高,分别为18.74%、33.50%、37.60%和42.40%。2018年爱奇艺全年会员收入也突破百亿大关,达106亿元。也在这一年,爱奇艺在三季度会员收入第一次超越广告收入,成为公司最大的收入来源。

  爱奇艺第三季度在线%,公告称系因为中国宏观经济环境充满挑战,一些内容的推迟发布,以及信息流广告竞争加剧。事实上,从2018年第三季度开始,爱奇艺广告收入开始少于会员收入。2019年广告收入增速几乎停滞。

  其实广告收入的下滑也不难理解。因为会员权益的其中一条就是免广告,这也是造成广告收入下滑的部分原因。

  为了避免会员和广告成为天敌这种尴尬局面,视频平台有了新的玩法:充了会员也有“广告”。10月24日,“苏大女生状告爱奇艺”二审宣判,该事例可以简单说明这个玩法。苏大女生购买了爱奇艺的会员服务后,在观看某节目时,发现节目中插入的广告无法跳过,因而状告爱奇艺。最终苏州市中级法院官方微信发文评析称,爱奇艺以带有误导性的宣传方式引导消费者购买会员服务。据了解,爱奇艺以相对不显著的页面安排设定会员协议和会员特权,里面对“会员跳广告”实际含义作了限缩界定。

  事实上,视频平台还有更多的玩法,比如开放了创意中插、视频播报等,在视频内植入广告的形式繁多。

  想来是挺矛盾的,不同于电商会员是为了增加用户黏住,视频付费会员是视频平台高价值的用户,同样也是品牌商梦想要覆盖的。为了增加收入,视频平台添加多种多样的广告形式,而这就产生了付费用户也需要看“广告”的情形。

  广告收入和会员收入的增长似乎很难共存。财报发布后,爱奇艺首席财务官王晓东表示,“订阅业务继续成为我们营收增长的主要驱动力。”而占爱奇艺广告收入的绝大部分的品牌广告,明年并无太大增长迹象。效果类的广告明年会比今年乐观一些。

  2019年6月22日5点13分14秒,爱奇艺会员数量突破1亿。值得庆祝的同时,也有担心:其竞争对手的会员数量突破亿级,似乎也是时间问题。

  随着基数的增长,增速就难免会下降。2019年三季度爱奇艺会员服务营收增速为30%,低于上一季度的38%,也低于去年同期的78%。

  而会员数量的增长,也需要极大的成本。一方面,爱奇艺通过促销、优惠活动吸引用户付费成为会员,以此增加会员数量。此前爱奇艺VIP会员甚至喊出了“卖一份亏一年”89元黄金会员包年的口号,不断降低视频会员价格,而疯狂的价格促销挤压了付费会员原本的利润。

  另一方面,会员的订阅数量增长,最重要的还是与其优质内容有关。但,优质内容是爱奇艺又爱又恨的东西。当年《盗墓笔记》让爱奇艺的会员数量猛增,据传因付费申请用户量太大,致使服务器出了问题。此后爱奇艺也因许多爆品吸引用户成为付费会员。“恨”的是内容成本也在不断增长,2016年至2018年,爱奇艺的内容成本分别为75.4亿、126.2亿、211亿,三年内容成本逐年增多。

  成本的增长会对利润造成压力,亏损就是顺乎自然的事情。2016年-2018年爱奇艺的净亏损分别为30.74亿,37.37亿,91.1亿。财报显示,2019年第三季度爱奇艺付费会员数目达到1.058亿,同比增长31.10%。但第三季度运营亏损为28亿元,运营亏损率为38%;去年同期运营亏损为26亿元,运营亏损率为37%。而运营利润出现亏损,主要是公司运营成本和支出过高,超出该公司总营收。

  目前,爱奇艺内容成本增幅从2019年第一季度开始下降。此前,爱奇艺CEO龚宇曾表示,内容成本增速得到有效控制主要得益于“限薪令”颁布后演员片酬的下降。

  对于公司盈利的前景,爱奇艺认为,付费会员的竞争尚未进入存量阶段。爱奇艺将目光投向下沉市场和海外市场。爱奇艺CEO龚宇在2019年10月悦享会上提出在现有付费用户基数上进一步开拓增量用户,低线城市市场成为关键。其主要手段有联合会员等。如最近,爱奇艺联手苏宁易购SUPER会员推出118元/年的联合会员服务。此外,爱奇艺2019年11月宣布与马来西亚媒体品牌Astro达成合作。并希望“带着嫁妆出海”,不仅输出内容,更输出技术能力。

  在爱奇艺的“苹果园”(包括内容分发以及直播、在线游戏和 IP 授权等业务)枝繁叶茂之前,朗逸纯电对比轩逸纯电 新战场中谁是更好的合资。会员涨价是一个策略。

  爱奇艺在业绩会上表示公司将考虑于2020开始适当提升ARPU,其方法主要包括减少促销活动力度以及提高零售价格。

  有人称,爱奇艺在内容制作成本不变的情况下,会员费价格上涨一倍才能使收支平衡。但增长付费会员价格或许会损失客户数和口碑,部分观众或许会转投对手怀抱。获取独家内容,或许又会使内容成本增长,如何平衡成本和会员价,着实是个难题。

  一些分析人士认为,视频网站是一个“不该上市的公司”,因为免费用户永远是主流——全球最大的电子视频平台Youtube曾经在2006年获得了Google的并购。十三年后,Youtube的亏损继续,估值却已经达到了1000亿美元,但依然丝毫没有传出上市的打算。Youtube创始人也曾经坦诚,公司若提早自主上市,面临盈利压力,也许很难活到今天。

  2016年,阿里巴巴宣布完成优酷土豆私有化合并计划,优酷土豆从美股市场完成退市,在此之前优酷土豆从未获得任何一个财务年度的整体盈利,至今却成为阿里系生态的一个部分,提供着无形的流量与品牌价值。2017年,乐视网多元化旁氏骗局土崩瓦解,如今濒临退市。爱奇艺或许不久以后就将成为视频圈上市的独苗。

  百度也考虑过爱奇艺私有化的问题,并最早于2016年2月提出80%股权私有化方案。但由于交易结构和购买价格无法与投资人形成一致,百度最终没有完成对爱奇艺的收购,这才有了爱奇艺2018年的美股上市。

  那么如今百度是否还会提出对爱奇艺进行私有化吗?至少对于刚刚以账面亏损出售携程换取现金流的百度来说,将爱奇艺私有化的可能性微乎其微,爱奇艺也只能依靠自己实现盈利。